La mejor forma de empezar a ganar dinero es dejar de perderlo.

Tienen los hoteles miedo a TripAdvisor? mi opinión personal es un sí rotundo, pero lo que me parece más grave es que este hecho hace perder mucho dinero a los hoteles.

TripAdvisor es una herramienta  que se crea para ayudar al viajero a elegir mejor, pero que en contraposición produce pánico en muchos hoteleros. 

Hoy mismo al salir de un hotel y tras pagar la factura y preguntarme si todo había ido bien, les comenté que la habitación muy bien pero que el pan del desayuno era congelado y no merecía el precio que estaba pagando por él.  Rápidamente me pidieron disculpas y me ofrecieron amablemente la alternativa a TripAdvisor: hacer un comentario para su "buzón de sugerencias".

No tengo costumbre de escribir en TripAdvisor salvo para comentarios positivos, y me gusta comentar de viva voz las áreas de mejora, pero es cierto que, en mi caso, se debe principalmente a deformación profesional. La mayoría de viajeros suelen escribir en un mayor porcentaje para quejarse que para dar las gracias.  

Los hoteleros son muy conscientes de esto y tienen un poco "asustados" a sus equipos sin alertarse de que este miedo al cliente puede producir (y produce menos ganancia)

Pongo un ejemplo de pérdida de oportunidad de Upselling:

1. Clientes que solicitan camas de matrimonio - El miedo hace que los equipos, a pesar de no tener disponibilidad de ese tipo de camas en habitaciones estándar, ofrezcan un free upgrade al cliente, entendiendo que si se le dice al cliente que no hay disponibilidad, éste se enfadará y escribirá en TripAdvisor un comentario negativo que luego tendrá consecuencias (bronca al canto!)

Es cierto que quien desea una cama de matrimonio le gustaría recibirla, pero no es menos cierto que argumentado con la técnica adecuada y las palabras correctas (que hablan a la parte del cerebro emocional) y utilizando la estrategia idónea, el cliente, en un 80% de las ocasiones estará más que satisfecho con la explicación y con la interesante propuesta que cubrirá sus necesidades.

Pero qué ocurre con es 20% que no se doblegará? No ocurriría nada si los equipos de recepción estuvieran bien entrenados en la resolución de quejas y clientes difíciles.

Lamentablemente esto no es frecuente ya que implica dos aspectos fundamentales:

1. Conocimiento de tratamiento de quejas en profundidad (Técnicas específicas)

2. Tolerancia a la incomodidad. (Gestión emocional)

Puedo asegurar que de los cientos de recepcionistas con los que trato cada año, aprox. un 95% prefiere no correr el riesgo de tener que afrontar una situación incómoda. (La ya muy conocida Zona de Comodidad del ser humano)

Esto sería perdonable si no implicara una pérdida de dinero importante para el hotel. Pero además produce una tendencia de compra en el cliente en el que se siente fuerte ante el vendedor y con un poder excesivo que le permite exigir más allá de lo que paga.  

Educamos mal a nuestros clientes en la mayoría de ocasiones sin ser conscientes de que ese cliente al que has realizado un free upgrade, si vuelve la próxima vez, esperará, como mínimo, un nuevo free upgrade... básicamente estamos dando duros a 4 pesetas.  Para qué entonces un revenue management y precios diferentes para tipologías de habitaciones diferentes?

Creo que es muy necesario reflexionar y cuantificar estas pérdidas, ya que, este "pequeño matiz" puede aumentar el ADR de forma espectacular y no olvidemos que la venta por Upselling de habitaciones superiores va directamente al GOP.

OVERBOOKING "NEW STYLE"

Los que pasábamos antecedentes a la mano corriente con pluma y papel, los que sufrimos la Anker y el cajón de las facturas, que rara vez se mantenían derechas, teníamos un concepto muy claro del overbooking: Había que cerrar al 100% cada día, de lo contrario te podías ganar una buena bronca.

Bien es cierto que los tiempos eran otros, y que esto de pagar por adelantado o garantizar las habitaciones era un cuento de hadas, de modo que no nos quedaba más remedio que “meternos en la puré” provocando overbookings diarios donde contábamos con un margen de error a veces acertado y otras no tanto. 

Así que en ocasiones conseguíamos cerrar al 100% sin mayor problema que nuestra adrenalina por las nubes, tras un turno de tarde en el que sufríamos lo mismo por exceso que por defecto. 

Esa reserva tomada a mano sin más garantía que un número de teléfono mal tomado (no sabías si el 5 era un 8 o al revés) y que el recepcionista que en su día la tomó, olvidó poner la hora de llegada, tenía todas las papeletas de ser un “no show”, hecho que al sufridor de tarde le hacía desear que no llegara en ocasiones, y en otras rezar porque apareciera por la puerta (ya que no se había atrevido a “disponer de ella” y viendo que no llegaba, temía lo peor)

En fin… repito, eran otros tiempos en los que no existían las OTAS, Booking era un concepto hotelero, solo los jefes de recepción muy curiosos sabían lo que era una OPC o los GDS y por supuesto el Revenue Management no aparecía ni en el diccionario.

La obsesión era cerrar lleno…. cerrar al 100% no teniendo muy en cuenta el inventario, salvo para cuadrar, a veces a martillazos, todas esas reservas que una vez convertidas en clientes físicos debían dormir esa noche en el hotel “como fuera”…

Treinta años después, parece paradójico, pero no se ha avanzado mucho… Sí, Booking es uno de los mayores “proveedores de clientes” de los hoteles, pocas personas realizan las reservas por teléfono, todo o casi todo está digitalizado pero… seguimos sin hacer un buen uso (sálvese quien pueda) del inventario de habitaciones. De modo que, el overbooking en sí mismo no es un mayor problema en la mayoría de hoteles, ya que un gran porcentaje de habitaciones están garantizadas, sin embargo, ahora que sí se puede controlar, no se tienen en cuenta los oerbooking por categorías. 

“Si mi hotel tiene 100 habitaciones disponibles y tengo 102 reservadas tengo 2 habitaciones de overbooking. El mismo concepto que hace 30 años. Esto no tendría nada de malo, salvo que PERDEMOS PASTA cada día!!!

En el sigo XXI, la cuenta debería ser otra:  “Si mi hotel tiene 80 habitaciones standard y 20 superiores y tengo reservadas 85 standard, tengo un overbooking de 5 standards”  Cuando esto lo cuentas por ahí por los mundos de Dios, los recepcionistas no ven mayor problema: “eso no es un overbooking, porque nos sobran 20 superiores” dicen…  Es cierto, no es un overbooking que te haga sufrir porque no tengas  adonde meter a los clientes, es un overbooking que te hace perder dinero, ya que esas 5 reservas de más tendrán que dormir en las habitaciones superiores, por tanto el upgrade es gratis y obligado.

Imaginad que un hotel es una joyería. En la joyería vendo plata y oro. La plata es más barata y se vende más, el oro está reservado solo para los más pudientes o aquellos caprichosos que les gusta lo mejor. Bien, pues ahora vamos a convertir a las OTAS en vendedoras de joyas con pago garantizado. Y justamente hoy nos han vendido 10 piezas de plata más de las que tenemos en la tienda, por lo que cuando nuestros clientes, que ya han pagado, vengan a recoger sus joyas no las van a tener. Según nuestro sistema de trabajo en el hotel, le regalaríamos 10 piezas de oro, ya que la plata se nos ha acabado. Y… tan contentos…

Cuando le cuento esto a recepcionistas hoy día, ven clarísimo que eso no se podría hacer. Sin embargo cuando lo trasladamos a términos hoteleros, parece que su plata y oro (standards y superiores) tienen el mismo valor, y que no se hace daño a nadie regalando superiores.

Permitidme reflexionar sobre esto:

El cliente que ha reservado por primera vez una habitación de hotel tiene una expectativa con respecto a lo que ha reservado. En mucha ocasiones, cuando hay overbooking de standards, se le da un upgrade a una habitación superior. Su experiencia es mejor, sin duda, porque la habitación recibida ha superado sus expectativas. Es muy posible que ese cliente se vaya muy contento del hotel y quizá en su próxima visita decida volver al mismo hotel. Pero casualmente esa segunda estancia el hotel no tiene esa situación de overbooking de standards, y cuando realice el check-in, el recepcionista le va a dar la habitación standard que tenía reservada. Cuando meta la llave en su puerta y entre en la habitación, cual va a ser su sensación? “Esto no es lo que me dieron la última vez!” Con suerte bajará a protestar y con peor suerte el recepcionista no sabrá salir de esta situación, por lo que le volverá a regalar la habitación superior (por aquello de evitar la queja).En el mejor de los peores casos, habrás fidelizado a un cliente que paga por una standard pero ocupa una superior. Es decir ya tienes un cliente repetitivo más que tendrá condiciones especiales sin más mérito que haber tenido la mala suerte de un día de overbooking de standards mal resuelto.

En el peor de los casos, este cliente no dirá nada y muy posiblemente escribirá en Tripadvisor contando su mala experiencia (la buena en un 75% de los casos no se promulga). Por lo que no solo habrás perdido a un cliente, si no que la tan valiosa “reputación online” sufrirá.

Se podría haber evitado? Sin lugar a dudas. Con una estrategia de ingresos adecuada. Significa eso que los hoteles tienen que cerrar ventas cuando ya han vendido todas sus standards? EN ABSOLUTO! La solución pasa por mantener una estrategia de revenue sensata y que la resolución en el front desk también sea sensata y que todo ello, lleve a generar muchos más ingresos y muchos menos problemas.

El overbooking por tipologías es algo que todos conocemos pero que no se optimiza como debería con una estrategia de ingresos óptima que permita subir el ADR y el G.O.P. 

De ahí que desde aquí, abogo por el la gestión del overbooking “New Style”.